Wpływ zdolności organizacyjnych oraz uwarunkowań sektorowych na poziom integracji kanałów marketingowych

Pytania badawcze: 

1. Jakie są główne korzyści i bariery związane z podejściem omnichannel z perspektywy przedsiębiorstw?  
2. Jakie kluczowe zdolności organizacyjne sprzyjają integracji kanałów?  
3. W jaki sposób przedsiębiorstwa radzą sobie z zewnętrznymi barierami związanymi z podejściem omnichannel? Jakie procesy i praktyki są w to zaangażowane?  

Najważniejsze osiągnięcia projektu 

Wyniki naszych badań pozwoliły na zidentyfikowanie siedmiu osiągnięć w ramach realizowanego projektu badawczego: 

1. opracowanie koncepcji rozłącznego adresowania w dalszych badaniach transformacji oraz tranzycji omnichannel poprzez określenie charakteru i typu procesów transformacyjnych w ewolucji z pojedynczego kanału w kierunku integracji kanałów marketingowych.  
2. opracowanie ram teoretycznych do dalszej eksploracji transformacji i tranzycji w podejściu integracji kanałów marketingowych. 
3. eksploracja powiązań między omnichannel a metaverse oraz stworzenie czterech przyszłych scenariuszy metaverse i ich konsekwencji dla handlu detalicznego oraz podmiotów oferujących zintegrowane kanały sprzedaży. 
4. identyfikacja wartości w poszczególnych scenariuszach metaverse oraz ustalenie zakresu potencjalnych kompromisów w projektowaniu metaverse z uwzględnieniem konsekwencji dla handlu i realizacji strategii omnichannel. 
5. opracowanie skali pomiaru barier wewnętrznych wdrażania omnichannel składającej się z 2 sub-konstruktów oraz 20 stwierdzeń (items). 
6. weryfikacja wpływu czynników sektorowych (negatywnego dla czynników związanych z internacjonalizacją a pozytywnego dla czynników związanych z mikrootoczeniem) oraz negatywnego wpływu barier wewnętrznych wdrażania omnichannel, na poziom integracji kanałów marketingowych. 
7. weryfikacja istotnie statystycznej moderującej roli kategorii produktu w relacji pomiędzy integracją kanałów marketingowych a osiąganymi wynikami firmy. 

Projekt realizuje cele zrównoważonego rozwoju

Wpływ społeczny wyników badań

Wyniki badań wnoszą istotną wartość społeczną, ekologiczną i gospodarczą. Ich interdyscyplinarność sprawia, że są one istotne zarówno dla praktyków biznesu, jak i decydentów politycznych oraz społeczeństwa. Prace te przyczyniają się do realizacji kluczowych celów SDG (zwłaszcza 8, 9, 12) oraz promują dobre praktyki zgodne z założeniami ESG. Wyniki przedstawionych badań mają znaczący i wielowymiarowy wpływ społeczny, który można zidentyfikować w kilku kluczowych obszarach: 

1. Podnoszenie efektywności i adaptacyjności firm  

Poprzez opracowanie trafnej i kompleksowej skali barier w realizacji strategii omnichannel oraz ukazanie wpływu integracji kanałów na wyniki organizacji, badania te dostarczają narzędzi i wiedzy praktycznej, która może pomóc firmom – zwłaszcza MŚP – skuteczniej wdrażać innowacyjne modele sprzedaży. Ułatwia to im przystosowanie się do zmieniających się oczekiwań konsumentów i wyzwań gospodarczych, co przyczynia się do ich długofalowego rozwoju gospodarczego, a tym samym ma silny komponent społeczny. 

2. Odpowiedzialne kształtowanie przyszłości technologii  

Scenariusze rozwoju metaverse stworzone w ramach badań ukazują nie tylko możliwe trajektorie technologiczne, ale również potencjalny brak uwzględnienia wartości relacyjnych, obywatelskich i ekologicznych. Taka analiza służy jako ważny sygnał ostrzegawczy i podstawa do działań regulacyjnych lub etycznych, wspierając tworzenie bardziej inkluzyjnych i odpowiedzialnych ekosystemów cyfrowych. 

3. Wspieranie zrównoważonego konsumpcjonizmu i logistyki  

Analiza wpływu e-commerce na środowisko i logistyki zrównoważonej wskazuje na rosnącą świadomość społeczną i potrzebę rozwoju ekologicznych modeli zakupowych. Dostarczając wiedzy o możliwościach ograniczania wpływu środowiskowego poprzez rozwiązania omnichannel, badania wspierają prośrodowiskowe decyzje konsumenckie i transformację systemów dostaw. 

Autor tekstu: dr hab. Joanna Radomska, prof. UEW

Linki zewnętrzne:

Więcej informacji o projekcie w Bazie Wiedzy WIR