Sport jako język marki narodowej. Ekspertka UEW w konsultacjach „Strategii Rozwoju Sportu do roku 2040”

Czy potrafimy opowiedzieć Polskę przez sport, a nie tylko przez wyniki, ale przez emocje, doświadczenia społeczne i sposób, w jaki państwo pokazuje się światu? Wokół tego pytania toczyła się dyskusja podczas wrocławskich konsultacji rządowej strategii sportu, w której uczestniczyła ekspertka Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. 

Sport od dawna nie jest już wyłącznie przestrzenią rywalizacji, medali i wielkich wydarzeń. Dziś staje się także narzędziem budowania reputacji państwa, jego międzynarodowej widoczności oraz sposobem opowiadania o ambicjach, wartościach i zdolności do współpracy. 

Jaką Polskę pokazuje światu nasz sport? Nowoczesną i otwartą? Dynamiczną? Wiarygodną? A może wciąż przede wszystkim mierzoną wynikiem końcowym? 

Wokół tych pytań toczyła się dyskusja podczas konsultacyjnego spotkania dotyczącego „Strategii Rozwoju Sportu do roku 2040” (popularnie nazywanej Strategią Rozwoju Polskiego Sportu 2040), które odbyło się 11 maja 2026 r. w Akademii Wychowania Fizycznego im. Polskich Olimpijczyków we Wrocławiu. Konsultacje, prowadzone przez Ministerstwo Sportu i Turystyki, są częścią ogólnopolskiej debaty nad dokumentem, który ma wyznaczyć długofalowe kierunki rozwoju polskiego sportu i osadzić go w szerszym kontekście rozwoju państwa. 

We Wrocławiu rozmawiali przedstawiciele administracji rządowej, samorządu województwa, środowiska naukowego, organizacji sportowych, sportowcy olimpijscy oraz eksperci ds. komunikacji strategicznej. W debacie udział wzięli m.in. Piotr Borys, Sekretarz Stanu w Ministerstwie Sportu i Turystyki; Wojciech Bochnak, Wicemarszałek Województwa Dolnośląskiego; Robert Korzeniowski, Doradca Ministra Sportu i Turystyki ds. Strategii Sportu i czterokrotny mistrz olimpijski w chodzie sportowym; prof. Tadeusz Stefaniak, Rektor AWF Wrocław, oraz przedstawiciele firmy PwC, która od czerwca 2025 r. doradza Ministerstwu przy opracowaniu strategii. 

Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu reprezentowała dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. UEW z Katedry Zaawansowanych Badań w Zarządzaniu Wydziału Zarządzania. W swoim wystąpieniu mówiła o sporcie jako jednym z najważniejszych elementów współczesnego soft power i narzędziu budowania kompleksowej marki państwa.

Sport jako narzędzie budowania reputacji państwa

Ekspertka UEW zwracała uwagę, że współczesny sport coraz silniej oddziałuje nie tylko na zdrowie publiczne czy gospodarkę, ale również na międzynarodowy wizerunek państwa, jego rozpoznawalność oraz zdolność do budowania zaufania i wspólnoty. 

„Nie chodzi wyłącznie o medale. Chodzi o systemowe projektowanie momentów, ludzi, wydarzeń i doświadczeń, które sprawiają, że Polska może być widziana, przeżywana i zapamiętywana jako kraj aktywny, ambitny i sprawczy”

— wskazywała podczas wystąpienia.

W debacie badaczka odwoływała się do koncepcji soft power, pokazując sport jako narzędzie przyciągania, dialogu i budowania reputacji poprzez emocje, symbole, historie sportowców, wydarzenia i doświadczenia społeczne. 

„Sport jest dziś jednym z najbardziej emocjonalnych, a jednocześnie najbardziej uniwersalnych, języków komunikacji państwa. To właśnie przez sport budujemy skojarzenia dotyczące nowoczesności, wspólnoty, konsekwencji i sprawczości”

— podkreślała ekspertka UEW. 

Jak zaznaczała, znaczenie mają nie tylko sukcesy medalowe, ale również sposób opowiadania o sporcie, widoczność kobiet w sporcie, rozwój parasportu oraz doświadczenia młodych talentów i ich trenerów. 

„Silna marka państwa nie powstaje wyłącznie poprzez kampanie promocyjne. Powstaje również poprzez emocje, doświadczenia społeczne i historie, z którymi ludzie chcą się utożsamiać. Sport daje dziś państwom właśnie taką możliwość”

— mówiła prof. Barbara Mróz-Gorgoń. 

Strategia sportu i rola nauki

Spotkanie we Wrocławiu było jednym z etapów ogólnopolskich konsultacji strategii. Dyskusje obejmowały m.in. reformę zawodu trenera, cyfryzację systemu sportu, zarządzanie talentami, rolę regionów, monitorowanie zdrowia młodych sportowców oraz długofalowy system wspierania aktywności fizycznej i sportu wyczynowego. Wiceminister Piotr Borys podkreślał, że strategia ma być odpowiedzią na wyzwania współczesnego sportu: od reformy zawodu trenera po cyfryzację i skuteczniejsze zarządzanie talentami (cytat za: awf.wroc.pl, 11.05.2026). 

Obecność dr hab. Barbary Mróz-Gorgoń, prof. UEW w gronie konsultantów to kolejny przykład udziału naukowczyń i naukowców Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu w pracach nad strategicznymi dokumentami dotyczącymi rozwoju państwa, w obszarach wykraczających poza tradycyjnie rozumianą ekonomię. 

Autor tekstu: Justyna Morawska-Płoskonka