Marka samorządu jako narzędzie rozwoju. Prof. Andrzej Raszkowski o reputacji, strategii i wiarygodności

Marka miasta, gminy czy powiatu nie powstaje w dniu przyjęcia logo ani wraz z rozpoczęciem kampanii promocyjnej. Buduje się ją codziennie: w jakości usług publicznych, w sposobie rozmowy z mieszkańcami, w gotowości do współpracy z przedsiębiorcami i w tym, czy deklaracje samorządu mają pokrycie w realnych działaniach.
O skutecznym budowaniu marki jednostek samorządu terytorialnego mówił dr hab. Andrzej Raszkowski, prof. UEW, w wywiadzie opublikowanym w serwisie „Dziennik Warto Wiedzieć” Związku Powiatów Polskich. Ekspert Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu zwraca uwagę, że każda gmina i każdy powiat mają już swoją markę. Kluczowe pytanie brzmi: „Czy jest ona kształtowana świadomie, czy pozostawiona przypadkowi”.

Marka miejsca to coś więcej niż promocja

W potocznym rozumieniu marka często kojarzy się z nazwą, znakiem graficznym, hasłem lub reklamą. W przypadku samorządu takie rozumienie jest zbyt wąskie. Miasto, gmina czy powiat są oceniane przez wiele grup jednocześnie: mieszkańców, inwestorów, turystów, lokalnych przedsiębiorców, organizacje społeczne, instytucje kultury, młodych ludzi planujących przyszłość i tych, którzy zastanawiają się nad przeprowadzką. 

Dlatego marka samorządu jest w praktyce sposobem, w jaki samorząd zapisuje się w świadomości odbiorców. Obejmuje skojarzenia, doświadczenia, reputację i wiarygodność. Jeżeli gmina komunikuje się jako przestrzeń przyjazna inwestorom, ale nie ma przygotowanych terenów, sprawnej obsługi administracyjnej ani jasnych procedur, przekaz szybko traci sens. Jeżeli miasto mówi o turystyce, ale nie dba o dostępność informacji, produkt turystyczny ani jakość doświadczenia odwiedzających, promocja pozostaje powierzchowna. 

Prof. Andrzej Raszkowski pokazuje w tym kontekście ważny mechanizm: marka samorządu musi wynikać z realnych zasobów i decyzji rozwojowych. Komunikacja jest potrzebna, ale powinna opowiadać o tym, co istnieje, co działa lub co konsekwentnie się buduje.

Strategia, która porządkuje decyzje

Perspektywa prof. Raszkowskiego jest szczególnie cenna, ponieważ łączy badania nad gospodarką regionalną i rozwojem lokalnym z praktyką doradczą dla samorządów. Dr hab. Andrzej Raszkowski, prof. UEW, jest ekonomistą, doradcą strategicznym i ekspertem w obszarze samorządu, administracji publicznej oraz polityki społeczno-gospodarczej. Jest związany z Katedrą Gospodarki Regionalnej na Wydziale Ekonomii i Finansów Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. W profilu eksperckim UEW wskazywany jest jako autor strategii rozwoju dla samorządów i firm oraz jako doradca współpracujący z otoczeniem społeczno-gospodarczym. 

To ważny kontekst, bo rozmowa o marce samorządu nie dotyczy wyłącznie wizerunku. Dotyczy zarządzania rozwojem. Dobrze zbudowana marka pomaga porządkować priorytety: wskazuje, co jest dla miejsca najważniejsze, jakie grupy odbiorców chce przyciągać, jakie zasoby chce wzmacniać oraz w jaki sposób odróżnia się od innych jednostek. 

W tym sensie marka może stać się narzędziem strategicznym. Ułatwia podejmowanie decyzji w zakresie inwestycji, edukacji, kultury, turystyki, polityki społecznej, komunikacji z mieszkańcami oraz współpracy z biznesem. Nie zastępuje strategii rozwoju, ale może pomóc nadać jej bardziej czytelny kierunek. 

Wiarygodność buduje się razem z mieszkańcami

Jednym z najważniejszych wniosków z wywiadu jest znaczenie współodpowiedzialności. Marka miejsca nie należy wyłącznie do urzędu. Wpływają na nią mieszkańcy, przedsiębiorcy, szkoły, organizacje pozarządowe, lokalni liderzy, media, instytucje publiczne i osoby, które codziennie opowiadają o swoim mieście lub regionie innym. 

Dlatego skuteczne budowanie marki wymaga rozmowy i konsekwencji. Samorząd powinien wiedzieć, jakie są jego mocne strony, ale też uczciwie rozpoznawać ograniczenia. Dobra marka nie powstaje z katalogu życzeń. Powstaje wtedy, gdy opowieść o miejscu jest zgodna z doświadczeniem ludzi, którzy w nim mieszkają, pracują, inwestują lub je odwiedzają. 

To szczególnie ważne dziś, gdy samorządy konkurują nie tylko o turystów czy inwestorów, ale także o pracowników, studentów, rodziny, specjalistów i ludzi aktywnych społecznie. W takiej konkurencji nie zawsze wygrywają największe jednostki, lecz te, które potrafią jasno powiedzieć, kim są, co oferują i dlaczego warto im zaufać.

Źródło: „O skutecznym budowaniu marki samorządów – wywiad z prof. Andrzejem Raszkowskim”, Dziennik Warto Wiedzieć, portal Związku Powiatów Polskich – https://wartowiedziec.pl/serwis-glowny/wywiady/80925-o-skutecznym-budowaniu-marki-samorzadow-wywiad-z-prof-andrzejem-raszkowskim

Poznaj autora artykułu

Dr hab. Andrzej Raszkowski, prof.UEW

Ekspert w dziedzinie: Samorząd i administracja publiczna, Polityka społeczno-gospodarcza

ZOBACZ profil EKSPERTA

Autor tekstu: Barbara Grzelczak