Jak zbudować silną markę Polski – czego możemy się nauczyć od Chin i Niemiec, by zrobić to „po polsku” 

Prowokacyjne pytanie postawione w rozmowie Szymona Glonki z dr hab. Barbarą Mróz-Gorgoń, prof. UEW dla Forsal.pl paradoksalnie okazało się trafne: „Czy powinniśmy kopiować jak Chińczycy?” – nie produkty, lecz systematyczne i konsekwentne strategie budowania tożsamości. Czy Polska dysponuje odpowiednią dynamiką? Czy może warto skorzystać zarówno z doświadczeń Chin, solidności Niemiec, jak i wypracować naszą unikalną drogę?  

W niniejszym artykule analizujemy te kwestie w perspektywie europejskiej i gospodarczej, zapraszając do refleksji nad marką naszego kraju, gdyż: „Współczesny marketing nie może być postrzegany wyłącznie jako narzędzie sprzedażowe – powinien być głęboko zakorzeniony w wartościach, budować zaufanie, relacje i długofalową wartość.” 

1. Chińska metoda – konsekwentne uczenie się i promocja 

Dr hab. Barbara Mróz-Gorgoń, prof. UEW – pełnomocniczka Rektora UEW ds. turystyki i promocji marki regionu, Doradczyni Prezesa w Pracodawcy RP, przewodnicząca Rady Doradczej Kotler Impact Poland oraz prezeska Fundacji Marka Polska Think Tank, wskazuje, że Chiny budowały swoją pozycję nie przez kopiowanie produktów, lecz poprzez systemowe wdrażanie procesów edukacyjnych, partnerskich i promocyjnych.  

2. Niemcy jako wzorzec stabilności i rozpoznawalności 

Dla większości ludzi marki takie jak BMW czy Siemens są zamiennikami Niemiec jako kraju, co jest efektem długofalowej strategii reputacji. Polska posiada silne firmy (np. InPost, Fakro, Maspex, innowacyjne startupy), które mogłyby wzmocnić markę narodową, jeśli ich osiągnięcia byłyby systemowo wprowadzane do narracji o kraju. To wymaga szerokiej koordynacji i zaplanowanej narracji, a nie tylko pojedynczych sukcesów. 

3. Branding to ekonomia – liczby mówią same za siebie 

Jak wynika z najświeższych badan (Bloom Consulting) – poprawa percepcji marki narodowej o 0,1 punktu (w skali 0-5) przekłada się na wzrost wpływów z turystyki średnio o 12%, co dla popularnych krajów stanowi wzrost o 1,24 mld USD rocznie. 

To dowód, że branding ma bezpośredni i wymierny wpływ na kondycję ekonomiczną, nie jest tylko marketingowym frazesem – politycy, organizatorzy i media muszą zrozumieć, że silna marka to zasób gospodarczy, który przynosi wymierne efekty. 

4. Emocje tworzą markę – sztuka, sport, ambasadorzy 

„Problemem w Polsce pozostaje brak koordynacji działań promocyjnych oraz fragmentaryczne podejście do budowania spójnego wizerunku. Marka musi łączyć głosy kultury, turystyki, gospodarki, dyplomacji i edukacji.” 

Austria skutecznie zbudowała swoją narrację poprzez Mozarta; Polska ma potencjał -taką rolę powierzając Chopinowi, ale wizerunkowo utkwił on w narracji francuskiej. Aktualnie to Iga Świątek i Robert Lewandowski są realnymi ambasadorami naszego wizerunku – mają moc budowania emocjonalnej więzi z Polską, jeśli tylko my – jako społeczeństwo – nauczymy się je wykorzystywać w opowieści o kraju.  

Problem polega bowiem na tym, że nadal zbyt mało umiejętnie wykorzystujemy te zasoby emocjonalne, zamiast pozwolić im służyć silnej identyfikacji narodowej. 

5. Świadomość – fundament patriotyzmu i marki 

Prof. Mróz-Gorgoń podkreśla, że świadomość rodzimych sukcesów wśród studentów – nawet na poziomie MBA – jest niska. Brakuje znajomości kluczowych postaci, przedsiębiorstw czy regionalnych potencjałów naturalnych. Bez tego trudno budować narrację, która przetrwa za granicą. 

6. Kierunki na przyszłość 

W nadchodzących pięciu latach Polska ma szansę stworzyć nowoczesny branding oparty na trzech filarach: 

• Edukacji i świadomości – budowaniu dumy narodowej poprzez wiedzę, wprowadzanie wiedzy nt. tożsamości i wartości narodowych już od wczesnych etapów edukacji. 
• Biznesie jako kapitale marki – promowaniu globalnych sukcesów firm jako elementu narracji o kraju i rozwoju. 
• Emocjonalnych ambasadorach – wykorzystanie sportu, kultury i sztuki jako nośników wizerunkowych. 

„Badania UEW – ponieważ marka Polski to nie slogan, lecz strategiczne działanie” 

Autor tekstu: Justyna Morawska-Płoskonka